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亚马逊中国卖家:刷单越来越难,却停不下来

2021年5月初,亚马逊封号中国超级卖家,使大小卖家惶恐不安。 (ICphoto/图)

类似于“双11”“618”,会员日是美国电商巨头亚马逊一年一度的促销日。2021年会员日(6月21日-6月22日)即将来临,经验丰富的卖家会为此调低自己的风险阈值。这是亚马逊最重要的一条规律:大促之前必有大整顿。

2021年5月8日,距离今年会员日还有一个半月,整顿如期而至。众多商品链接上出现了一只“小狗”,这是每一个卖家的噩梦,意味着亚马逊关闭了这个链接。

这次整顿声势尤为浩大,不仅小卖家,头部卖家也未能幸免。5月9日,跨境电商帕拓逊的主品牌Mpow和傲基的主品牌“Aukey”都呈现不可出售的状态。

傲基科技、帕拓逊和安克创新(300866.SZ)都是中国卖家,号称“亚马逊三杰”。帕拓逊曾是跨境电商第一股,2020年上半年营业收入约20.4亿。正在上市辅导的傲基科技,号称年销售额超过100亿。

头部大卖家品牌遭封号的情况极少见,这引发了中小卖家的恐慌。亚马逊不得不在5月20日公开回应,“平台政策明确要求卖家不可以滥用评论,近期暂停了部分卖家的销售权限”。

亚马逊方面向南方周末记者否认了“运动式打击”的说法,“亚马逊每周分析超过1000万条线上提交的评论,以阻止虚假评论的发布。此外,也持续监测现有评论中是否存在滥用迹象,如果发现会迅速采取行动。”亚马逊在全球投入超过7亿美元、一万名以上的员工,专门打击包括滥用评论在内的不良行为。

虽然亚马逊始终在努力打击卖家操控评论,可刷单却从未消失。就像《猫和老鼠》中,汤姆永远都抓不到杰瑞,它们终日为敌,却又不可分离。

摸不到的买家

在亚马逊上,想要问候一声“亲”,真的很难。亚马逊上的交流仍停留在二十年前的邮件时代——买家有问题先给亚马逊发邮件,模糊掉买家邮箱后,亚马逊再转发给卖家。

点开商品页面,看不到店铺,也没有个性化的店铺装修,所有商品都是一样的格式,评论区是唯一不同的地方。

在卖家阿甘看来,亚马逊最后拼的就是“谁的评价多,谁的评价好”。评论成了决定转化率的关键,偶有一条差评出现,销量就会直线下滑。

Wade干了六年亚马逊,他估算过留评率,“大约只有10%。买家买了满意的产品不会好评,买了不满意的商品一定会差评”。

这跟绝大多数国内电商不同,买家不点评,系统会默认给好评,留评率百分之百。Wade说,亚马逊上评论格外金贵。

跟国内电商平台相比,亚马逊显得比较“笨”,不会根据用户的搜索、购买记录,提供“千人千面”的信息,任何人搜索相同的关键词,显示页面都是一样的。浏览广告也是如此,亚马逊的广告不那么智能,不会因为输入过“菜板”而接下来一直推送菜板。亚马逊认为打探用户隐私是最忌讳的事。

2012年,还在读大学的Moss就进入亚马逊卖货,属于最早一批中国卖家,“那时候,亚马逊还能看到买家电话,可以直接给买家打电话,索要好评,或者联系删差评。后来,亚马逊模糊掉了电话,卖家就给买家寄明信片。现在亚马逊连地址都模糊掉了”。

在包裹中放置售后卡也受到严格限制,亚马逊仓库出台了一条新规,包裹开箱抽查,一旦发现求好评或引流到独立站的售后卡,要求所有包裹移仓,拿出售后卡后才允许重新入库。

“走投无路”的卖家只能使用笨办法。比如,为了要找到曾经光顾过的“A*y”,阿甘可能会给上百个昵称类似“Amy”或“Any”的买家发站内信。这些站内信绝大多数会石沉大海。

广州卖家赖松从2015年开始在亚马逊上卖汽车配件,“可能因为这个产品卖得不多,还可以根据评价的日期,判断出是哪个买家留的”。

亚马逊对站内信的监控非常严格,“一旦被机器检测到,是非常危险的。”赖松给客户发消息时用词也非常谨慎,“不能有‘退款’或者‘删除评论’的字眼”。

卖家袁杰也遇到过差评,费尽心机联系上了外国买家,有些老外就非常一板一眼,给他退款也不要,说不能让后来的人受骗”。

几年前,删差评还有明码标价的服务商,删除负面评论约为每条300美元。但服务商通常要求至少五条评论,这意味着卖家必须支付至少1500美元。

到了2018年5月,《华尔街日报》报道,当时亚马逊对中国区内外勾结删差评展开了调查,整个中国区的高管大洗牌。至此,花钱删差评的这条路断了。

市面上如今仍有许多删差评的服务商,大多属于“黑科技”,要碰运气。知情者透露,这些人绝大多数是通过一些黑客手段,非法拿到对方邮箱,或者利用亚马逊漏洞、触发机器人将这条差评误认为是被操控的评论进行删除。

业内猜测,帕拓逊的主品牌Mpow封号就是由一个差评引发的“血案”。

一个名叫EsefHamzic的博主,第一次购买一款Mpow耳机时,主动联系了包裹里售后卡上的邮箱,申请延长售后期。此后,帕拓逊邀请这位博主参与新品测评,并承诺返评后退货款,相当于免费赠送一副耳机。

EsefHamzic非常认真地试用后,打了三星,还在评论中吐槽了这款耳机材质太过光滑,根本没有广告中说的降噪音质。总之,他很失望。

帕拓逊售后要求他将评论改为四星,否则不让他享受测评优惠。EsefHamzic理解不了“拿人家的手短”,“邮件中没说四星以上才可以返款,这不是操纵评论么?”一怒之下,他不仅强行退款,拒绝修改评论,还发布了一篇揭露此事的长篇博文。南方周末记者联系了该博主,但未获回复。

6月9日,“大卖封号”一个月过去了,帕拓逊账号仍是不可售状态,但是傲基已经救回了品牌。面对南方周末记者的采访,傲基科技不愿透露具体原因,只是表示问题仍在解决中。

这次“大卖封号”,让小卖家们“瑟瑟发抖”,多位卖家向南方周末记者表示,“会员日之前是不敢轻举妄动了”。其中一位卖家说,过去一直传言大卖有保护伞,“这一回才发现做亚马逊,无论是大卖小卖都没有安全感”。

亚马逊中国卖家:刷单越来越难,却停不下来

中国卖家已经形成了“亚马逊三杰”“坂田五虎”的头部格局。 (ICphoto/图)

别人都刷,你不刷?

2021年3月,跨境通(002540.SZ)出售了帕拓逊,吸引了至少20家国内资本入场角逐,其中小米拿下了帕拓逊11.4%的股权,今日头条旗下的量子跃动拿下其6.63%的股权。

这次“大卖封号”,给蜂拥而入的资本们泼了一盆冷水。“亚马逊上死账户是一件再正常不过的事。”阿甘说,“一年不死几个账号都不能称之为一个合格的卖家。鸡蛋不要放在一个篮子里,决定刷单的时候,我们就准备好承受失去账号的风险。”

真正安全的只有“白帽”玩家。跨境电商圈里,完全不刷单、不违规的运营方式称为白帽玩法,反之则为黑帽。选择白帽还是黑帽,和经营思路有关。Moss分析,精品爆款类卖家对刷单的依赖度最高。

精品爆款类的卖家选品数量很少,追求单个选品成为爆款。这次出事的傲基科技、帕拓逊都属这类。它们几乎都是“FBA”发货,即提前将货物集中运输到亚马逊的海外仓,由亚马逊代为发货。

第二类是铺货型卖家,可能一天上新一万个产品,哪怕每个产品一天只卖一单也可以。亚马逊是个自带流量的平台,新链接也能得到一定的流量扶持。

最著名的铺货型卖家是“坂田五虎”,它们是五所聚集在深圳坂田的超级大卖家,现金流和营业额不亚于“亚马逊三杰”。它们以自发货为主,商家自己将商品从中国寄到目标国。

铺货模式需要大量员工,“坂田五虎”的公司规模都在三五千人左右。这些产品不用去冲首页排名,靠积少成多的长尾流量,刷单需求也不大。

赖松也是一名铺货型小卖家,她的店铺有一万多款产品,她告诉南方周末记者,“我们理念就是不要把鸡蛋放在一个篮子里,为了分散风险会扶持很多产品。刷单也比较少,因为产品实在太多了”。

第三类介于精品卖家和铺货卖家之间。尽管也铺货,规模却比第二类要小,集中在某个大类目。这种公司多半力争做到主推产品在搜索页的第二到七页,但同样需要刷单。

最后一类是“白帽”企业,属于品牌卖家,研发投入高、产品过硬,网罗了一大批粉丝。背靠粉丝群,他们做的就是亚马逊官方认可的测评玩法。

亚马逊方面向南方周末记者解释,他们一直在努力推动买家留评论,“亚马逊推出了一键留评,还可以通过‘顾客卖家消息服务’鼓励顾客评论。”

亚马逊过去有早期测评人计划,最近又推出了AmazonVine。“亚马逊会基于顾客评论的质量和有用性进行综合评价,邀请排名靠前的顾客成为Vine评论者,力求在不带偏见的情况下让更多顾客参与评论,避免顾客与卖家的直接接触,从而也避免不适当的对话,或在面临压力的情况下给出评论”。

Moss向南方周末记者解释,官方测评无法成为卖家的主要渠道,是因为Vine团队的人数极其有限,发私信没人回;而且测评条件苛刻,商品门槛高,即便花了钱,拿回来的也可能是差评。

留学生“刷单大军”

大洋彼岸,国内的跨境电商也催生了另一个新产业——留学生真人测评。两年前刚到加拿大时,就有人给吴依婷介绍了一个免费拿产品的“测评群”。类似的测评群,她身边的留学生几乎每人都会加一两个。

依靠拉人头的方式,亚马逊服务商组建了大量测评群,服务商收中介费,将卖家的商品链接发到群里,留学生们购买商品后打上好评,卖家们再将货款退给学生。

吴依婷说,这种测评群在留学生中非常受欢迎,“几乎成为了大家的一种购物习惯,买东西前先去看看群里有没有”。

吴依婷第一次是买手机壳,测评很顺利,留评截图发给群主后,对方就把货款转给她了,等于白拿到了一个亚马逊上价值120元的产品。

她后来又买了一个浴室铁架子,折合人民币要300元。意外的是,这次亚马逊监测到她的账号异常,剥夺了她的评论功能,从此她只能买东西不能评论,也不允许再用她的名字、地址、信用卡注册新账户。

“封号真是一门玄学”,尽管群主的刷单指导非常详细,例如“模拟真实购物过程,货比三家,可以先加入购物车等几天再买”“收到产品七天后再发评论”等,吴依婷严格照做了,还是被封了号。

损失了300块钱,她本想退款,“但之前也有人在群里要退款,结果被围攻了。大家开开心心刷着单赚着钱,你这一闹不是挡大家财路么?本来都是免费的东西”。

她后来才知道,刷单群其实非常危险,但凡一个人被抓,同样购买这款产品的买家都会受到审查。亚马逊也鼓励卖家们“坦白从宽”。

一位卖家告诉南方周末记者,他曾因为刷单封号给亚马逊发了好几封申诉邮件,迟迟没有回应。他改变了思路,又写了一封邮件,承认自己刷单了,并给出了几个刷单订单号,“第二天店铺就回来了”。

测评群里也提醒大家,“一个账号不可同一天好评超过两个,一个月尽量不超过六个”。

对此,亚马逊方面向南方周末记者表示,自2015年初以来,亚马逊已经对全球一千多个滥用评论者提起诉讼,包括不诚实卖家、制造商以及参与方。“大多数被起诉方都愿意配合我们的工作,支付相关赔偿,并提供信息以便我们能够及时删除虚假评论,并识别购买或出售虚假评论的其他参与者”。

过去真人测评最主要的来源,是在Facebook上打测评广告,以超低折扣或免费给外国人送产品来换好评。南方周末记者检索发现,Facebook上聚集了大量亚马逊测评的讨论小组,人数最多的一个小组多达1.6万人。

Facebook上测评刷单的广告一度泛滥,以致Facebook最近禁止了这类广告,服务商们只能重新去别的平台挖人。

刷单成本再次推高,如今亚马逊的刷单价格,几乎是各大平台中最高的,袁杰了解到,国内刷一单大约是几块钱,可亚马逊上,机刷一条在三五十元之间,真人测评则在一百元左右,这还不包括白送的产品,成本就要二三百元。

相比而言,国内电商刷单几乎是“白菜价”。南方周末记者最近就接到了几家淘宝商家请求返评的电话,“50个文字外加五张图片,返你三元钱”。

刷手也刷不动了

作为业内知名的操盘手,Moss感觉到,“这九年来最大的变化就是成本越来越高,以前投入1万块就能打爆一个款,现在达到同样的效果,要投10万。不变的是,靠刷评论就能迅速打爆一款产品的玩法依然行得通,只要亚马逊的算法不变,刷单就是刚需”。

入行那么久,袁杰几乎没有见过哪个卖家不刷单,“有人不刷单吗?那一定是骗人的”。他的健身器材去年供不应求,那段时间没怎么刷,“货都不够卖,也不需要刷单”。可今年竞争激烈,“不刷好评怎么可能出单?”

阿甘印象中就见过一个人不刷单,“他对自己的产品特别看好,做了两年真的做出来了。如果刷单的话,他可能做得更好,最多半年产品就出来了”。

他将刷单比喻为肥料,依靠土壤的肥力,庄稼也能长出来,可是施了肥以后,长得更快。阿甘也很羡慕白帽卖家,不用提心吊胆,但他等不起,“没有比这个更快的”。

除了在中国本土开店,阿甘也在美国注册了公司开店。比起国内,美国本土账号拥有的权限和管理尺度都要宽松一些。但刷单这类违规作为,美国本土的卖家几乎不会触碰。因为,“他们违法成本比我们高多了,美国注册的公司是会进入个人征信记录的。如果这家公司出现了违规行为,对卖家本人是会有负面影响的”。

Moss也在美国待过,他向南方周末记者确认,“我认识的美国卖家基本上都是白帽玩法,他们天然就会觉得:为什么要违反平台的规则?”

破坏平台规则的做法也遭到了反噬,阿甘之前在一家高端电商平台ESTY拥有几十个账户,一夜之间这些账户都被封了,“一夜之间,我直接损失了上千万”。原因在于这个平台要求的是纯手工工艺品,他卖的产品属于半手工。

他在店铺被封后了解到,平台上曾有两千个卖家联名给ESTY发邮件,提出必须要封杀中国卖家,否则就退出平台。

他并不担心同样的事情会在亚马逊上重演,“中国卖家在整个亚马逊至少占了一半,如果把中国卖家都赶走了,那亚马逊的股价也要跌爆了”。

可是平台对中国卖家的管理尺度越来越紧。为了寻找更宽松的环境,现在许多中国卖家也会选择在目标国本土开店,“不能把鸡蛋放在一个篮子里。”阿甘说。

两年前,Moss也认识到了“纯粹刷单模式的不足和LOW”,一直在努力转型,不过非常痛苦,“毕竟团队习惯了固有的运营模式”。

这位曾经的刷单界“领头羊”反思,“刷单驱动的运营模式,刚开始很爽,但是越到后来越弊端凸显。”一方面,追热点、打爆款的泛类目选品模式,导致对产品和供应链没有积累,当亚马逊对产品质量的把控愈发严格,就会力不从心;另一方面,亚马逊对刷单测评的打击愈发严厉,同时刷单测评机构也越来越多,“撸评价越撸越狠”,这套高投入、高回报的打法,失败率与日俱增,一旦失败率超过一定比例,就难以为继了。

“当下,你不刷,竞争对手分分钟‘教你做人’,想独善其身很难。”他将刷单比喻为一碗毒药,喝下去是饮鸩止渴,不喝下去也可能活不长。

(应受访者要求,吴依婷为化名。)

南方周末记者 罗欢欢

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